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新零售时代给品牌的变革之道
发表时间: 2019-06-05 10:08:31

新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,重构了三者之间的商业关系。

在提升消费体验同时,最大化品牌产出和运营效率。新零售正在成为各大品牌商CEO必须关注的重大议题。品牌将被赋予更多的增长机遇,进入品消共创的时代。与此同时,品牌之间的竞争也即将进一步升级加码。

品牌应如何变革?

在新零售的浪潮中,品牌应关注三大主题、六大领域的变革,以立足于不败之地。

明道

企业经营应当以消费者为中心,重构人货场,全面优化消费体验

优术

在研发生产与物流供应链领域,主要的变革主题包括:去中心化/消费者定制化生产、以场景为中心的消费组合、打造柔性智能化的供应链

在营销方式与消费者运营领域,主要的变革主题包括:真正理解消费者/在各个场合拥抱消费者、打造营销闭环/利用数据反复学习提升、将营销理念从“品牌费用”向“品牌资产”转变

在通路管理与零售物种领域,主要的变革主题包括:减少损耗/降低通路成本、通路管理中寻找透明与冲突的平衡、通过新技术/数据提升消费者体验和零售效率

立本

主要关注,新零售下的组织与运营模式及大数据及新科技的发展对拥抱新零售的各项具体举措可提供的支持

新零售通过打通数据壁垒,使品牌全、准、快地了解消费者,赋能人、货、场重构;提升消费体验的同时,最大化品牌产出和运营效率

1、企业经营管理

在新零售的浪潮中,企业应当聚焦两大抓手:一是消费者经营;二是数据的运用,其中包括数据化、智能化、互联化三个层面。

品牌经营之道的核心是消费者,应当充分聚焦消费者运营,实现全生命周期价值管理

在商业运营层面充分实现数据化、智能化与互联化

- 内部:打通数据孤岛,实现跨部门互联;通过数据化运营模式,优化商业决策

- 外部:建立企业内部与外部生态系统双向数据闭环

2、研发与生产

互联网生态系统为品牌提供了更加真实、全面、及时了解消费者的途径,有助于提高研发和供应链有效性。

例如:技术的革新和大数据分析的广泛应用为消费者定制化生产提供了基础保证,而消费者的转变是定制化生产兴起的根本源泉。品牌可以根据消费者需求、消费场景需要,合理在生产研发环节赋能消费者。

中国供应链已迈入智慧化供应链阶段,品牌应着力于智慧化平台的构建,通过多方信息的整合与分析,实现供应链各方的深度协同。

在各项新技术的协助下,品牌应当紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手,强调对于数据的管理,选择适合自身情况的服务商,提升供应链运营效率。

3、营销与消费者管理

线上生态系统拥有各类不同的场景触点,可以每时每刻触达消费者。

品牌应当将线上打造成以消费者为中心的闭环,提升营销效率、优化商业运营,满足日新月异的消费者个性化需求。

品牌可以通过数字化手段、更好更全面地了解消费者,打通内外部生态系统,借助对生意有影响的洞察对业务进行快速调整。

数字化营销的本质,应当从“品牌费用” 向“品牌资产”转变。即品牌应当建立核心消费群体“资产表”,不断滚动沉淀数据,持续追踪变化不断调整品牌策略。

4、通路管理与零售物种

新零售下的通路管理期待以更经济的方式,为品牌提升渠道和终端控制力、增强覆盖广度与纵深。

在流通环节,传统分销环节层级较多;智能分销网络平台通过缩短层级降低中间成本,同时利用平台数据化增强通路可视性

品牌应当根据品类特性调整智能分销网络平台策略,选取合适商业伙伴

零售端的商业逻辑并没有改变,品牌应当围绕零售的本质合理运营“场”的概念,为消费者提供最好的产品满足需求,同时带来最佳的购物体验,让消费者感觉物有所值。目前领先的变革者,在“自有场”的运营升维、“旧场”的改造升级和新零售物种打造“多场融合”等维度均做出了不同程度的尝试与创新。

品牌应当紧密与新兴的零售物种紧密合作,降低品牌沟通成本,利用数据驱动品牌在零售端的组合创新,实现SKU产出效率的提升。

5、大数据与新科技发展支持

各项新兴科技的发展协助品牌在企业经营的各个环节提升效率,充分发掘数据的价值,为消费者营造更好的体验。过往品牌在数据获取和分析管理等方面存在着诸多痛点,而人工智能、云计算等先进技术的运用将赋能品牌挖掘数据价值。

一直以来,我们都在讲新零售是新物种,其模式也在不断演进,从线上线下结合,流量及模式的创新,到组织管理和技术变革。相信能够抓住变革浪潮,不断适应并突破的品牌,在未来的竞争中可以脱颖而出,引领潮流。

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